HOME >> Implementando um Tele-Vendas

A implementação de uma operação de TELEVENDAS (uma das vertentes do TELEMARKETING) exige aperfeiçoamento e modificações na forma com que a empresa faz negócios, existindo diversas estratégias que poderão ser adotadas.

A empresa pode implantar o TELEVENDAS como uma atividade totalmente separada do restante da organização (uma justificativa para esta estratégia é criar uma imagem diferente para o TELEVENDAS, atendendo um determinado nicho do mercado). Outra estratégia é simplesmente adicionar o TELEVENDAS aos negócios tradicionais, e uma terceira estratégia é integrar o TELEVENDAS aos negócios da empresa, tornando-o um canal de relacionamento com os futuros e atuais Clientes. O melhor caminho dependerá dos objetivos da empresa e de sua cultura organizacional. Entretanto, independente da escolha, a alta administração deve coordenar a direção das mudanças, tanto dos negócios, quanto do TELEVENDAS.

Das muitas empresas que tentaram implementar uma operação de TELEVENDAS, uma grande porcentagem falhou, ou, na melhor das hipóteses, obteve um resultado somente parcial. As principais razões para este fracasso são:
 As empresas não adotaram uma estratégia adequada, e geralmente, tratam o TELEVENDAS apenas como mais um projeto, sem refletir a missão e visão da organização; 

 As transações e processos do TELEVENDAS são tratados de modo totalmente diferente do restante da empresa, sem uma integração eficiente de todo o processo. Muitas vezes falta coordenação e não existe suporte para sustentar o alicerce: pessoas, tecnologia, infra-estrutura e processos; 

 As empresas buscam implementações rápidas e sem qualquer ligação com a cultura dos negócios já existentes (existem mercados que a presença física de um representante é primordial para efetuar a venda); 

 O perfil dos profissionais selecionados não atende às exigências da função, que vão além da "qualidade no atendimento": atualmente exige-se que o profissional seja um excelente negociador (que é diferente de um vendedor), pois toda ligação pode se tornar uma oportunidade de negócio, mesmo que seja somente para reforçar a imagem da empresa.

  Por outro lado, empresas que obtiveram sucesso na implementação do TELEVENDAS indicam que os principais benefícios, pela ordem, são:

I. Modelos de negócios aperfeiçoados (em geral, políticas internas simplificadas e melhoria dos processos);
II. Melhoria na posição competitiva da empresa (aumento das vendas e participação no mercado);
III. Redução de custos (obtidos pela eficácia dos processos, eliminando principalmente as disfunções);
IV. Melhoria da qualidade dos serviços prestados aos Clientes (existe maior confiabilidade das informações repassadas, mesmo quando são negativas, como por exemplo, atrasos na entrega dos produtos);

É importante reforçar que durante a implementação do TELEVENDAS, concentrar esforços nos sistemas, tecnologia e estrutura (ambiente de trabalho) podem não garantir o sucesso almejado. O TELEVENDAS requer um esforço concentrado na parte "política" da empresa, principalmente quando a organização já possui uma equipe de campo (vendedores tradicionais). Nestes casos, o sucesso do TELEVENDAS exige um certo tempo, porque a cultura da organização deve estar em sintonia com a cultura do TELEVENDAS.

  Sugerimos alguns passos que poderão ser um GUIA para a implementação de uma operação de TELEVENDAS:

1. Definição da Estratégia: a) separação (TELEVENDAS como uma atividade separada), b) sobreposição (a implementação sobre os negócios tradicionais), c) integração (TELEVENDAS integrado aos negócios tradicionais), d) substituição (TELEVENDAS substituindo algumas atividades tradicionais). Independente da escolha (que poderá ser uma combinação destas estratégias), a empresa deve entender que o TELEVENDAS também deve refletir a missão, visão e os valores da empresa.

2. Definição das Táticas, do Escopo, das Metas e Objetivos: A implementação poderá ser gradual: Cliente por Cliente ou região por região. Também poderá se optar por uma implantação que considere Clientes que correspondam a um determinado nível de faturamento, ou ainda atuar somente nos Clientes inativos. O importante é definir o escopo do TELEVENDAS (Ativo e/ou Receptivo) e quais as metas e objetivos esperados.

3. Definição dos Processos e das Interfaces com Outros Departamentos: É necessário definir uma equipe (com um líder que poderá ser o Supervisor do TELEVENDAS) que reúna conhecimento suficiente para definir o fluxo dos processos e políticas para os novos procedimentos, bem como as atividades que estarão nas interfaces com outros departamentos e sistemas de informação. Este é o primeiro passo para integrar toda a organização à cultura do Televendas, que necessitará de agilidade, flexibilidade, persistência, organização, planejamento e disciplina.

4. Dimensionamento e Escala : Calcule qual o tamanho adequado da equipe (número de operadores) e o número de linhas telefônicas (troncos), considerando a atuação do TELEVENDAS: ATIVO (operadores ligando para os Clientes) e/ou RECEPTIVO (Clientes ligando para a empresa através de um número divulgado na mídia, que pode ser um 0800 ou não). Esta é uma etapa fundamental no planejamento, pois envolve custos. Em seguida, faça a escala de trabalho dos profissionais (respeitando a jornada de 06 horas/dia), objetivando atender a demanda estimada das ligações. Caso você não tenha um histórico das ligações, será necessário fazer um piloto e ajustar com o tempo, aprendendo com a própria operação. Mesmo que sua operação seja pequena, comece com no mínimo 02 Posições de Atendimento. É importante ter uma base de comparação.

5. Estrutura e Ambiente: Defina toda a infra-estrutura do ambiente de trabalho (móveis, iluminação, acústica, layout, rede, computadores, headsets, etc). É importante ter um espaço reservado especialmente para o descanso dos operadores, de preferência um local com música suave, onde a pessoa possa relaxar do stress das ligações (principalmente no ATIVO, onde o operador necessita superar obstáculos a todo momento). Evite um layout que coloque os operadores voltados para as paredes. Lembre-se que o objetivo principal é criar um ambiente agradável, deixando a otimização do espaço num segundo plano. Um ambiente adequado é um investimento. Pode acreditar.

6. Tecnologia e Sistemas: Defina qual a tecnologia a ser utilizada para a Central Telefônica (PABX) e defina os softwares que serão as interfaces entre o Banco de Dados da empresa e os operadores. Atualmente existem "pacotes" já prontos e que poderão ser adequados à realidade de sua empresa. Também verifique a necessidade de implementar uma URA (Atendimento Eletrônico - Unidade de Resposta Audível - comum para as operações receptivas), placas discadoras (que ligam automaticamente para os Clientes, obedecendo determinado planejamento), entre outras tecnologias de apoio. O importante é buscar uma solução equilibrada. Analogia: Uma Ferrari (hardware, equipamentos) com motor de fusca (software), torna-se uma solução cara e ineficiente, quando o objetivo principal for fazer uma curva a 200 km/hora. Fatalmente o motor não terá potência suficiente, embora a estrutura do carro suporte.

7. Informações Gerenciais: Defina quais informações serão importantes para o gerenciamento da operação, tanto em nível operacional (número de ligações, fila de espera, ligações perdidas, ligações atendidas, ligações efetuadas, etc), comercial (vendas, faturamento, etc) e gerencial (um resumo das principais informações, comparando com o planejado e mostrando quais as tendências). A definição destas informações será a base dos relatórios de controles emitidos pelos softwares.

8. Script: Defina um roteiro que servirá como um GUIA para os operadores, contendo uma seqüência ideal de diálogo, as principais objeções (no caso de vendas) e as melhores argumentações. O Script não deve ter como objetivo "robotizar" a ligação, mas sim homogeneizar as informações entre os operadores. Desta forma, todo Script deve ser dinâmico, claro, numa linguagem coloquial e principalmente, deve ser convincente) .

9. Seleção e Capacitação dos Profissionais: É o principal fator crítico de sucesso. O perfil e o treinamento da equipe deve ser a principal prioridade. Se possível, envolva as pessoas desde do início, principalmente o líder que irá supervisionar a operação. É importante ressaltar que o perfil de um profissional que atua no TMKT Ativo é diferente do Receptivo. No ATIVO o profissional poderá ouvir 50 vezes "não" e somente 01 "sim" durante todo o dia, e não poderá perder o entusiasmo. Já no RECEPTIVO, o Cliente está até 80% com a intenção de fazer o negócio. O operador necessitará "perceber" o momento certo do fechamento. O Supervisor tem um papel fundamental nos resultados. Neste caso, é melhor ter um profissional com liderança, capaz de incentivar a equipe e criar um ambiente de sinergia entre os profissionais.

10. Política de Remuneração/Premiação: Defina qual será a política de reconhecimento, remuneração e premiação da equipe. Se a operação tiver ações de TELEVENDAS ativo, deixe claro qual será o critério para as recompensas e a relação com as metas individuais e da equipe. Normalmente, existe uma remuneração fixa e uma parte variável que poderá até triplicar o salário base. O importante é ter regras transparentes e metas factíveis, pois caso contrário, a política perde seu efeito de incentivo.

11. Monitoramento: É importante criar uma metodologia para monitorar a equipe, buscando o aprimoramento profissional, identificando e premiando os talentos, reconhecendo os pontos fortes e apontando sugestões para os pontos que necessitam de aperfeiçoamento. Geralmente, esta tarefa é executada pelo próprio Supervisor que também terá a responsabilidade pelos feedbacks individuais.

Para finalizar, existe um nítido contraste entre a implementação do TELEVENDAS e o conceito de reengenharia. Na reengenharia, você tenta fazer as principais mudanças nos processos da empresa com objetivos de redução de custos e aumento da produtividade. Para muitas organizações, a reengenharia tem significado de downsizing, gerando sentimentos negativos em função da eliminação de postos de trabalho.
Já na implementação do TELEVENDAS, existe uma meta específica e positiva: competir com mais sucesso, usando toda as vantagens de um canal eficiente de relacionamento com os Clientes. A redução do custo e aumento da produtividade é conseqüência de um objetivo maior: criar "valor" que poderá ser o diferencial competitivo da empresa, garantindo vantagens duradouras em relação à concorrência.
Boa Sorte!

JOSÉ CARLOS V. RODRIGUES

 

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